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当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

2021年06月12日  | 萬仟网新闻  | 我要评论
有些生意,迟早要重新做一遍。

2021年5月,互联网家装再次进入公众视野,这个自从2014年底起便备受瞩目,但至今仍然为“兑现潜力”的领域之所以能够再次成为市场关注的焦点,一方面来自于巨头国美的高调进入,和打扮家等新锐企业的狂飙突进,而更重要的原因,则是“好事不出门,坏事传千里”。

5月中,当前互联网家装领域的两大巨头中,土巴兔宣布ipo;齐家网则被曝出推荐企业装出劣质工程,逾期4个多月业主入住无望,顿时一石激起千层浪,各地受害业主纷纷开始发声,开起了齐家网的“吐槽大会”。

有记者统计,在2021年以来,在黑猫投诉平台上针对齐家网的消费者投诉共27起,这并非一个小数字:有业内人士估计,当前市场平均装修总价已经达到10万以上,27起投诉背后是几百万的总金额,而且考虑到大多数消费者并不会使用黑猫投诉平台,显然这27起投诉只是冰山一角,而2020年,齐家网的营收不过9.2亿。

有调查报告显示,2020年家装市场规模达到2.6万亿,而互联网家装自从2015年成为风口到今天,在其中的份额依然可以忽略不计,问题到底出在哪里?

一、既不罗马,也不帝国

伏尔泰曾经嘲笑神圣罗马帝国“既不罗马,也不神圣,更不帝国”,而互联网家装之所以难以发展壮大的原因与之类似,那就是“既不互联网,也不家装”。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

在讨论业务问题之前,我们首先来了解一下互联网家装行业的发展历史:虽然土巴兔和齐家网分别成立于2008年和2007年,但是成立前几年都处于业务积累和探索期,尤其是齐家网,在开始几年分别经营过团购、p2p业务,还战略投资过海鸥卫浴:总之,单看履历甚至想不到其从事互联网家装业务。

到了2015年前后,随着o2o模式的快速发展,“互联网+”概念席卷一切,互联网家装也随之来到了风口,这一年也被成为“互联网家装爆发年”,据艾瑞咨询统计,仅仅当年就诞生了300多家企业,融资事件达到123起,其中有27家获得天使轮或a轮以上融资。

在这样的浪潮中,土巴兔和齐家网也随之分别获得了2亿和1.6亿美元的融资,并且基本确立了自身的业务模式,最终成为了“百装大战”的幸存者——当然“百装大战”这个说法并不流行,因为“百团大战”“千骑大战”都是带动了行业热潮,也诞生了真正的胜利者。而大多数互联网家装企业都是花光融资后自行消失,齐家网只能算“活到最后”而已。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

因此,可以说互联网家装的基本业务模式确立于2015年,虽然后来历经小修小补,比如齐家网将o2o模式升级为流行的b2b2c模式,但本质依然是流量撮合与抽成,并没有太多变化。

而2015年是个什么时间?王兴没发表他拿到著名的“互联网下半场”论、互联网流量红利还未见顶,微信在跟支付宝打红包大战,拼多多刚刚成立,优步和滴滴杀到头破血流……这在当下看来几乎可以称之为“历史”了。

也因此,那个时候确立的“原始”业务模式,既然在2015年都没有实现对家装市场的“降维打击”,现在自然更无从谈起:作为互联网企业,他们模式不够先进,作为家装企业,他们的模式又不够深入,因此土巴兔在2017-2019的3年亏损30亿后,也不得不承认“当下模式还未完全跑通”。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

值得一提的是,在土巴兔巨额亏损的时候,齐家网却在2019和2020年分别盈利6200和4206万,这并非因为齐家网有什么独有的竞争优势,单纯是战略决策问题:土巴兔比较老实,业务跑不通,那就往里面砸钱;齐家网却以盈利为导向,不惜一切代价盈利。

而齐家网的盈利来源,自然是羊毛出在羊身上。

二、“全聚德模式”

从总体来讲,齐家网和全聚德的盈利模式并无二致:全聚德盈利来源是游客,而游客一般只会去一次,因此即使他事后极其不满意无所谓,反正永远有下一位不明真相的游客。而装修同样具有类似特征,顾客对装修不精通,消费周期又往往达到十年以上,因此齐家网自然不会有什么顾忌。

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而具体来讲,齐家网盈利的方向无非是“开源”和“节流”两个方向,其中开源,就是向企业收费。齐家网的b2b2c模式跟电商平台经营模式类似,就是一个招标平台,其收入来源一是平台接任务给装修公司,让装修公司报价,消费者付费后从公司收入中抽成;二是将用户意向信息销售给企业,也就是信息费。

抽成不必多说,信息费就比较花样百出了,不仅有流量包,而且还有线下展会,即利用利用线上平台招呼召集消费者线下或者线上购物,收取商户的店铺入驻费用、销费分成、广告费用等,当前,这种模式已经成为齐家网的主要盈利模式,仅苏州站一年收入就达到2000万左右。

随着齐家网营收压力的增大,有厂家反应,在2019年之后,抽成与费用越来越高,而信息的转化率却逐渐降低,无效信息却来越多。随着“开源”达到极限,齐家网的盈利方向逐渐转向“节流”。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

齐家网模式的核心靠着运营线上流量,分发线上流量。本质上是因为齐家网的分发流量的效率高于其平台上的装修公司。所以,其核心能力是获取客户的流量的平均成本更低。但矛盾的是,齐家网自身并没有吸引流量的能力,因此随着如今流量成本增加,齐家网开始用一些“盘外招”来增加流量。

某微博大v就曾经公开表示齐家网曾试图从他手中购买粉丝信息,然后把人通过“人头费”的方式售卖给装修公司,赚取收入,这种从非公开渠道当然能够得到价格更低的潜客信息,但其合法性首先值得质疑,其次是kol显然有很强动机“捏造”信息,其转化率也值得怀疑。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

齐家网“节流”的另一个方向,就是降低监管和客服费用。当今装修的监管难度众所周知,一旦双方产生争执,即使专业的监管人员也很难调节和判断,因此齐家网在很大程度上“放弃”了监管和调解职责。投诉齐家网的消费者就曾表示,齐家网给他的解决方案有两个:“删帖,赔付5000元”,“不删帖,赔付3000元”,没有其它选项。

这种营业模式在短时间效果显著,但是正如全聚德一样,当网络效应显现,消费者之间的信息壁垒降低,就会对企业发展产生长远影响,自2021年年初至现在,齐家网股价已经下跌20%至1.9元,总市值21.9亿元,仅有土巴兔估值的五分之一。

尽管在最近,齐家网正在宣传,其市占率全面超越土巴兔。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

三、我们需要怎样的互联网家装?

从齐家网的发展历程我们可以看出,互联网家装之所以称为数字产业的滑铁卢,本质原因在于“小马拉大车”:装修本质上是非常“重”的业务,从获客到设计到监管再到客服,都需要平台深度介入才能够顺利运转,齐家网那种“类电商平台”的撮合交易和抽成的模式完全无法应付,最终结果就是平台吃公司,公司骗客户,客户一肚子气只好投诉。

因此,在最近入局的打扮家等企业,普遍采用的是平台模式,平台服务,平台负责,不存在踢皮球的情况,能够为消费者提供最有力的保障。

而在模式的变化之外,更重要的是业务的颗粒度,齐家网的粗糙客服有一定的无奈之处:它们在促成交之后就全程甩手掌柜,自然无法判断装修公司和消费者谁是谁非。但是打扮家平台模式推动的是全产业链的深度介入与监管。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

比如在材料上,与打扮家线下卖场平台结合的材料平台,其做供应量并不是简单的讲需求传递给厂家,让厂家发货。而是深入到仓储、物流、信息、设计一体化的家装供应链体系,从而保证质量和降低成本,因此打扮家能够做到质价比甚至高于“行家”自行挑选,从而提供更高质量服务。

而在施工上,打扮家强调过程把控,通过bim级设计,将设计透明,通过工地数字化,在线监理让施工透明,颗粒度到了工人、工长层面,即深入地研究各地工艺体系,并通过全程的ai监管保证工人达到工艺体系标准。

在流程把控上,打扮家之所以强调“透明”的概念,并且花费大量资源与精力将之贯彻到各个环节,是因为消费者对装修并不熟悉,不透明的流程,对于消费者来讲,等同于“暗箱操作”,因此,只有保证装修全流程随时随地可以监控,才能与用户建立互信,并且在流程上杜绝最令消费者头痛的“偷工减料”现象。

显然,打扮家的核心模式就是“大马拉大车”,以重资产的模式来应对重资产的业务。也因此前期投入巨大,必须与国美深度合作,借助国美在供应链、人力、资本上的优势才能推进,但是其发展潜力也显而易见,无论是bim设计、原材料供应链构建,施工数字化建设,工程管理模式调整,都可以借助数据积累不断强化,“越建设,体量越大,玩法越多,话语权越重”。

当齐家网的流量生意,遇到打扮家的“透明”装修

因此有业内人士估计,在未来一到两年,打扮家将在全流程施工能力上迎来一次质变,那个时候,其模式威力才会真正显现。而打扮家ceo崔建也提出,其2024年gmv将达到5000亿元。

熟悉中国家装行业的人都知道,这个行业只有30年左右的行业历史,进入门槛低,地域分散性强,迄今为止,还没有一家装修公司的年营业额能稳定在50亿以上,从行业角度来讲,这显然是不可能完成的任务。

除非在装修领域,打扮家能再复现一次当年互联网对传统行业的“降维”打击。

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